直復(fù)營(yíng)銷：新一輪的銷售革命

 

 

 

　　直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(Direct Marketing)起源于美國(guó)，現(xiàn)在已席卷了所有的發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家，被西方營(yíng)銷學(xué)家稱為“劃時(shí)代的營(yíng)銷革命”。

 

 

 

　　在我國(guó)內(nèi)地引入直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷已成燃眉之急。一些企業(yè)自己嘗試進(jìn)行郵購(gòu)，電話營(yíng)銷..但由于缺乏指導(dǎo)而陷入困境；一些企業(yè)想與自己的目標(biāo)顧客建立直接聯(lián)系以減少對(duì)非目標(biāo)顧客展開(kāi)攻勢(shì)所帶來(lái)的驚人浪費(fèi)；而另一些企業(yè)想提高廣告的精確度。

 

 

 

　　直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷投資少、見(jiàn)效快、效果佳。企業(yè)既可以把直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷作為自己的主要業(yè)務(wù)(專門(mén)的直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷公司)，也可將之作為輔助手段，為自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)錦上添花。那么，直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體內(nèi)涵究竟是什么呢?

 

 

 

　　許多人從不同角度給直復(fù)營(yíng)銷下過(guò)許多不同的定義。其中，最為人們廣泛接受的美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì) (ADMA)為直復(fù)營(yíng)銷下的定義。據(jù)ADMA的定義，直復(fù)營(yíng)銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。這個(gè)定義包含以下三個(gè)要素：

 

 

 

1.直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)互相作用的體系。這是直復(fù)營(yíng)銷人員和目標(biāo)顧客之間是以“雙向信息交流”的方式進(jìn)行聯(lián)系的，而在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員總是試圖將信息傳遞給目標(biāo)顧客，但是卻無(wú)法了解這些信息究竟對(duì)目標(biāo)顧客產(chǎn)生了何種影響，這種傳遞信息的方式被稱為“單向信息交流”。所以，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員只能根據(jù)廣告的效果(例如廣告的注意率)進(jìn)行決策，存在著很大的誤差，而直復(fù)營(yíng)銷人員則能根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果(例如訂貨量)進(jìn)行決策，十分精確。

 

 

 

2.直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的機(jī)會(huì)。顧客可通過(guò)多種方式(例如打電話、郵購(gòu)等等)將自己的反應(yīng)回復(fù)給直復(fù)營(yíng)銷人員。值得一提的是，沒(méi)有反應(yīng)行為的目標(biāo)顧客人數(shù)對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，也是十分重要的，他們可據(jù)此找出不足，為成功開(kāi)展下一次直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)做準(zhǔn)備。

 

 

 

3.直復(fù)營(yíng)銷一個(gè)最重要的特性就是所有的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果都可測(cè)定。直復(fù)營(yíng)銷人員能很確切地知道何種信息交流方式使目標(biāo)顧客產(chǎn)生了反應(yīng)行為，并且能知道反應(yīng)的具體內(nèi)容是什么，例如目標(biāo)顧客是想訂貨，還是要獲取更詳細(xì)的資料等等。直復(fù)營(yíng)銷人員分析目標(biāo)顧客的有關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)為下一次營(yíng)銷活動(dòng)制定計(jì)劃，并且與每位顧客聯(lián)系之后還要重新修訂有關(guān)數(shù)據(jù)?？梢哉f(shuō)，直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)之所以效率很高，就是因?yàn)榇嬖谥鴶?shù)據(jù)庫(kù)等實(shí)際參照要素，故而它必將掀起新一輪的跨世紀(jì)銷售革命。

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